创新的传播：新理念的采用如何传播

[nurnobi40]

除了识别新的颠覆性创新之外，观察创新如何传播也是最有趣的事情。最新事物会成功还是会失败？打开爆米花机，让我们坐下来观看这场表演。

您是创新爱好者吗？如果是这样，我强烈推荐Everett M. Rogers 的《创新的传播》。这本书很长，大约 518 页，包括 50 多页的参考书目（这很重要，引用得非常好）。它最初写于 1962 年，经过三次更新，直到 1995 年。我一直认为他在 iPhone 推出之前去世真是太可惜了。我很想读那一章！我知道你在想什么……你在开玩笑吗？那本书已经有 60 年的历史了！你要谈论创新？！！是的，创新是永恒的、不可避免的和持续的，但你必须注意，否则它可能会碾过你，或者更糟的是，让你错过。

什么是创新扩散？
创新被定义为个人或其他采用单位认为是新的想法、做法或事物。这些“对你来说新”的想法可以很快被人们接受，例如收音机、iPod 和 iPhone，以及年轻人的新社交媒体平台，从而形成 R 曲线模型或以“正常”速度传播，起初缓慢，然后逐渐被大众接受，从而形成 S 曲线模型。

《创新的传播》有大量案例研究，其中大多数与技术无关，因此它确实有助于普通观察者了解传播的各个阶段。我最喜欢的故事之一是关于秘鲁一个小村庄的烧水。村里的水不适合饮用，一支医疗队赶来向村民宣传通过烧开水净化水的好处。很简单，对吧？可信的、受过医学教育的人带来了经过验证的信息。一项可以拯救生命的“烧水”创新，可以用他们厨房里的东西轻松实现。

失败了。没人烧开水。他们不喜欢烧开水的味道。只有病人才 新加坡电话号码查询 会烧开水，而健康的人不想做病人做的事。那么，到底出了什么问题呢？

错误的人推荐了这项创新。村民们不信任医疗队。后来医疗队意识到，村里有一位非常受人尊敬的妇女，如果他们把重点放在她身上，她会是一个完美的早期采用者，但他们找到了一位已经在烧水的妇女作为参考。村民们认为她“病态”，不会效仿她的做法。

创新的传播是分阶段进行的。各个阶段取决于参与人员的创新水平。

创新、创新传播、创新采用生命周期
创新者和早期采用者
最先采用新理念的 2.5% 的人被称为创新者。顾名思义，他们具有很高的创新能力，并且与其他人相比，他们采用新理念的时间相对较早。他们对新事物非常好奇，并且愿意承担风险。然而，创新者被认为有点疯狂，因此他们在采用方面的建议不太可靠，对传播的影响也很小，只是他们往往是早期采用者的朋友。

早期采用者是创新传播中最重要的人群。他们占接下来的 13.5%，是传播钟形曲线陡峭上升的起点。他们非常可信，因此在社区中具有影响力。他们保守且备受尊敬；人们向他们寻求建议。如果他们决定一项创新值得，其他人就会效仿。

要使采用者类别发挥宣传的作用，创新必须超越之前的传播类别。因此，要使早期采用者开始影响早期大众，我们必须完成超过 2.5% 的传播。我给你举个例子。

我是一名园艺大师。我接受过密歇根州立大学的培训和认证，掌握了土壤开发、浇水实践、害虫防治、植物护理、堆肥等方面的研究方法。在完成为期 14 周的“大学水平”课程后，园艺大师必须每年完成 20 小时的社区服务和 10 小时的继续教育才能保持认证资格。知道我的认证的人会问我问题，并认为我在这个领域值得信赖。我会寻找新想法，并传递社区园丁采用的基于研究的良好园艺实践建议。我是早期采用者；密歇根州立大学是“创新者”。

我也是一名堆肥大师。堆肥在我的社区里传播得并不广泛，所以尽管这些“技能”很相似，而且“做法”和泥土一样古老，但我还是被认为有点疯狂，或者换句话说，我是一个创新者。人们不接受我在这个领域的“可靠/基于研究”的建议。我试图让人们相信堆肥是一种简单、非常环保的做法，每个人都应该这样做，但我的哀叹却无人理睬。显然，堆肥已经存在很久了，所以它不是一个新想法，但在我的社区，这是农民做的事，而不是郊区居民，我显然处于传播的最前沿。我可以看到人们睁大眼睛的表情，他们的眉毛扬起，头微微点头，表示他们听到了我的话，但我知道他们不会堆肥。随着堆肥的流行，我可能会成为早期采用者，但前提是我不会进入其他更具创新性的堆肥领域。如果我能说服我最亲密的朋友堆肥，我相信会有更多的朋友效仿。如果他们认为堆肥是个好主意，其他人可能会考虑。