在以用户为中心的营销 中，重点是用户而不是渠道

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为了真正提高公司尤其是营从长远来看，客户生命周期价值将取代 CPO 成为 KPI
几乎没有任何其他营销学科能像在线营销一样提供有关用户和潜在客户如此多的有效数据。然而，在实践中，对各个渠道的评估仍然过于频繁地基于其表现，而不是关注用户。此外，公司内的客户数据通常不是集中存储的，各个学科在结构上是分开运作的。那么，您如何利用公司丰富的数据，并借助定位选项和自动化功能，实时地尽可能个性化地满足用户需求呢？
编辑人员
2013 年 10 月 10 日

广告

作者：Mischa Rürup

这需要三个关键步骤：完整收集用户数据、跨所有可用数据源的数据聚合以及数据的智能链接。在综合用户资料的基础上，可以确定适合用户的出价，例如实时竞价（RTB），并且可以得出个性化的广告方法。

我们先来看一下对客户的客户旅程的完整记录和评估。这不仅涉及衡量典型点击链中的搜索、新闻通讯或显示等接触点，还特别涉及回答有关客户行为的详细问题。用户处于购买周期的哪个阶段？正在进行的搜索查询是什么 阿尔及利亚 WhatsApp 数据 或者哪些广告格式特别受欢迎？根据多渠道跟踪获得的数据，可以得出结论，哪些广告渠道对哪些用户在购买过程的哪个阶段最有效。



但是，公司可以使用哪些其他数据源来更多地了解买家并尽可能准确地量化其价值？创建以用户为中心的广告方法的一个关键因素是计算客户生命周期价值 (CLV)。虽然以前常见的每订单成本指标仅量化一次转化的成本，但 CLV 反映了客户所有未来转化的价值。一种复杂的算法使用自学习过程来预测客户何时以及以购物车中的多少商品再次购买。这是根据所有历史点击链完成的。这使得预测新客户的价值成为可能，即使他们之前从未购买过产品。为了进一步丰富用户资料，除了 CLV 和客户旅程数据之外，还可以分析其他第一方数据，例如用户在网站上的行为（现场数据）、语言或终端设备。结合广告商的 CRM 系统或第三方数据，创建多样化的用户资料（见图）。

这些用户资料使得广告方式更加高效，不会造成浪费，并且在所有渠道（尤其是通过 RTB）中为用户提供更合适的广告。这使得在线营销成为大数据能够有效利用的第一个真正用例。

关于作者： Mischa Rürup 是 intelliAd Media GmbH 的董事总经理兼首席运营官。他负责产品开发，重点关注多渠道优化和客户旅程追踪。此前，他曾在汉堡的 MIVA Gmb