我们以美国连锁超市JCPenney为例。杰西阿姨喜欢去这些商店——她是一位善良、漂亮的女人，她爱她的侄子们，并且总是在下次购物时给他们买礼物。从很小的时候起，她就一直是 JCPenney 商店的常客，在大促销期间，她开始与父母一起光顾这些商店。寻找产品的最大折扣让她感到高兴，并被视为一种游戏。
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亚历山大·库列绍夫
亚历山大·库列绍夫
销售发电机有限责任公司总经理
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然后有一天，这家连锁超市更换了首席执行官。现在是罗恩·约翰逊。他认为有必要取消其下属商店的各种折扣，建立自然、公平的定价。我们的女主角不喜欢它。她不再去她长期以来喜爱的超市，甚至敦促其他消费者抵制，在社交媒体上创建了一个名为“对罗恩·约翰逊说不！”的社区。
奇怪的是，杰西找到了很多志同道合的人。该连锁店的客流量大幅下降，引发危机。对于最终被免职的约翰逊和杰西本人来说，这都是困难时期。
一段时间后，有消息称，所有类型的折扣、促销和其他老顾客喜欢的东西都被退回了 JCPenney 商店。杰西阿姨决定去看看。她看到价格标签附近写着“促销！”、“降价！”、“35折！”等字样。她很高兴，又开始逛这家超市。
在罗恩·约翰逊 (Ron Johnson) 领导这家连锁店之前，该公司始终遵循通过各种折扣和奖金计划刺激需求的政策。但降价实际上是想象出来的，因为它们最初是人为抬高的。考虑到折扣，商品的价格范围处于一般市场水平。于是，顾客成为了戏剧表演的参与者，价格先被提高，然后以各种创造性的方式降低到市场价格。
但随后罗恩·约翰逊出现了，他决定向不诚实的操纵宣战，并建立了简单而透明的定价政策。而且，尽管他的行为相当公平，但许多客户，包括我们的杰西，都讨厌这位新导演。连锁店的老顾客已经习惯了折扣形式的奖金，从来不想接受它的取消。约翰逊被解雇，公司一年内损失高达 9.85 亿美元。那位丢脸的总监被撤职后，JCPenney 大部分产品的价格上涨了 60% 以上！
因此，我们在这里举了一个关于相对价格影响的例子——一种强大的力量，使顾客相信产品的附加价值，而不是其真实价值。即杰西阿姨以相对价格为基础，低于原价。而原来的那个，反过来，又被提前夸大了。
假设您在一家商店看到一件衬衫，售价 50 美元，没有任何折扣，而在另一家商店，您看到完全相同的产品，售价 90 美元，但价格标签上有大字：“仅售 50 美元！”你会选择什么？那里和这里的衬衫最终价格相同，那么有区别吗？吃！而这恰恰就在于相对价格对像杰西阿姨这样的人的影响。得益于这个效果，她不会比较这两件衬衫，但她绝对不会去没有各类产品折扣、没有销售的商店。
无需在这种行为中寻找逻辑。这里的重点是相对论的影响，这是我们随处可见的。
您通常无法自行确定产品或服务（从热狗到房地产）的实际成本。这个问题促使我们寻找其他方法来衡量价值，而价格的相对性帮助我们做到了这一点。
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如果对某事物进行绝对评估很困难，我们会将该产品与具有相似特性的产品或该制造商的竞争对手的类似产品进行比较。通过这样的比较，我们就形成了一个相对值。这里的问题可能出现在相对论的应用中，而不是概念本身。也就是说，一个事物通常只与一个或最多两个类似物进行比较。在这个阶段，消费者容易受到自我欺骗的影响。如果他将该产品与市场上所有的产品进行比较，就不会出现这样的问题。
折扣力度
例如，我们看到两种东西 - 40 美元和 95 美元。当然，第一种选择更便宜且更可取。但更正确的做法是将我们选择的 40 美元产品与所有类似产品（包括免费产品）或相同价格的其他产品进行比较。但一般消费者不会进行这样的分析，他只考虑“销售前和销售中”。价格相对论的主要危险就在于这种自欺欺人。
