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tasnimsanika7 · Post by **tasnimsanika7** » Wed Jan 29, 2025 7:11 am

以互联网为目标很快就会变得更加困难——从数据保护的角度来看，这是有利的。但可寻址广告仍然有效吗？数据洁净室旨在提供一条出路。然而，它们的用途并非微不足道。
克劳斯·詹克
2024 年 3 月 14 日
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数据洁净室通常是分散的且基于云的。（© Adobe Stock）
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数字广告行业多年来一直在讨论数据洁净室 (DCR)。但迄今为止秘鲁 WhatsApp 数据，该技术的大规模运行尚未实现。这种情况可能会在未来几个月内发生变化：谷歌希望在秋季禁止 Chrome 浏览器中的第三方 cookie ，这将标志着他们的最后告别。移动标识符也变得不再那么重要，尤其是由于苹果的反跟踪攻势。在此背景下，第一方数据变得更加有趣，对于管理营销活动也是如此 - 这就是 DCR 发挥作用的地方。

为什么？因为它第一方数据（通常是电子邮件地址或电话号码）与互联网上的目标群体之间架起的一座桥梁。 DCR 通常是去中心化的、基于云的，使两个或多个合作伙伴（主要是广告商和发布商）能够比较第一方数据并确定重叠。用户无法了解彼此的数据集。结果仅以聚合形式返回。

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广告商可以在发布商处找到自己的联系人，前提是他们也是发布商数据池的一部分，并且可以激活他们在发布商处投放广告。同时，可以创建并处理与交叉点的个人资料相对应的相似者 - 这就是广告商扩展其目标群体的方式。还有监控成功的分析功能。因此，即使在后 cookie 时代，DCR 也提供了许多控制基于数据的广告的方法。

许多供应商希望在德国市场上有更多的发展
“人们对 DCR 解决方案的兴趣显着增加，”英国提供商 InfoSum 的 DACH 董事总经理 Aline Zenses 说道。 “我们目前正在与 DACH 市场上的几乎所有相关营销商和机构进行讨论。该系统既可以在许可的基础上使用，也可以在活动相关期间使用。”事实上，InfoSum 在建模相似对象方面特别有效，这一事实已在 Renault 的最佳案例活动中得到了证明，该活动得到了媒体机构 Annalect 和 OMD 的支持，并在 Axel Springer Inventory 上发布。

其他提供商也希望今年能有所推动，包括移动领域的 Decentriq 和 Optable 以及 Appsflyer。还有程序化专家 Triplelift，自 2022 年以来一直拥有瑞士 DCR 初创公司 1plusX，以及数据协作平台 LiveRamp，于 1 月收购了 Habu。对于他们所有人来说，DACH 地区仍然是一个未来市场 - DCR 的使用已经更加广泛，尤其是在美国。

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InfoSum 的 Aline Zenses：“我们目前正在与 DACH 市场上的几乎所有相关营销人员和机构进行讨论。”(©InfoSum)
在这一点上必须强调的是：DCR 功能对于大多数广告商和代理商来说并不是什么新鲜事，因为谷歌、Meta 和亚马逊等主要平台已经与他们合作多年。例如，亚马逊营销云 (AMC) 可以根据您自己的第一方信号控制和优化广告、衡量成功、扩大目标群体并获得对第一方资料的购物行为的新见解，以获得。然而，数字公司的 DCR 只用于他们的“围墙花园”。另一方面，独立提供商的系统可以确保第一方数据也可以在开放网络上跨营销人员使用。

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统一标识符使更广泛的扩展成为可能
然而，在此过程中仍需要采取一些步骤。第一个障碍：广告商的第一方数据主要由电子邮件地址组成——这是一个限制因素。 “如果 DCR 中的数据匹配仅适用于电子邮件地址，则发布商基于这些地址的广告活动的定位仅限于登录的联系人，”InfoSum 经理 Zenses 解释道。无法识别未登录而访问网站的用户的电子邮件地址。因此，使用标识符来标记用户是有意义的——当然只有在他们同意的情况下。这些可以是出版商自己的或综合的 ID 解决方案，例如 NetID、Utiq 或 ID5。

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United Internet Media 等公司与 NetID 合作，并拥有数百万个 web.de 和 gmx.de 电子邮件地址。该公司提供所谓的 CRM 入门服务。电子邮件地址被转换为 NetID 配置文件，然后可以激活该配置文件用于广告。如果其他出版商也需要解决相应的目标群体问题，那么综合解决方案就显得尤为必要。因此，InfoSum于去年11月决定与NetID合作。广告商可以使用 InfoSum 的 DCR 基础设施将第一方数据与发布商进行比较，并将其转换为 NetID 配置文件，然后可以通过在德国整个 NetID 范围内的广告来解决这些问题。

另一个挑战：如果发布商使用不同的 DCR 解决方案，则为广告商和代理商激活数据所需的工作量可能会变得非常高。因此，欧洲行业协会 IAB 技术实验室正在制定统一标准，以提高 DCR 的互操作性。

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媒体机构支持 DCR 理念
对于 DCR 在广告业务中的传播，媒体机构的效仿至关重要。到目前为止，一切看起来都非常开放。例如，代理集团阳狮媒体 (Publicis Media) 已与独立 DCR 合作一年半了。 “目前我们不能再谈论测试阶段，但我们也尚未进入正常运营，”首席分析官 René Lamsfuß 表示。第一批活动已经在 DCR 的帮助下开展。 Lamsfuß 表示，对于大多数排名前 10 的营销人员来说，这在技术上已经是可能的。 

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阳狮媒体 (Publicis Media) 的 René Lamsfuß：“我们将尽力将尽可能多的受喜爱的功能保留到后 Cookie 时代。”(©Publicis)
去年 10 月，Publicis Media 成为第一家与瑞士 DCR 提供商 Decentriq 达成合作伙伴关系的代理集团。 “Decentriq 的机密计算方法可确保所有数据在整个处理过程中保持加密状态，从而保证最高级别的数据处理安全性”，Publicis Media 数据战略咨询执行总监 Sven Wegholz 在解释此举时说道。此外，高度敏感的数据还可以通过第三方数据进行丰富并激活用于活动。 “建模功能还可以创建相似的目标群体作为数据匹配的一部分，”Wegholz 说。 “这使您可以通过新的联系人扩展自己的第一方资料。”

对于 Lamsfuß 来说，有一件事是确定的：“我们将尝试在后 cookie 时代保留尽可能多的受人喜爱的功能。”例如，如果没有标识符，频率上限将不再可能：“DCR 在这里将发挥重要作用。”还有全新的应用可能：“一些广告商还可以使用 DCR 来比较他们的数据，并用它来更精确地定位他们的目标群体，”Lamsfuß 说。

与此同时，DCR提供商正在推动技术发展。 InfoSum 最近推出了“Private Path”，这是一种新的解决方案，可以在 DCR 解决方案之外实现数据同步。两个或更多合作伙伴可以使用它来比较加密形式的数据，并映射有关丰富和测量主题的其他用例。 “Private Path 开辟了全新的视角，尤其是在测量方面，”DACH 老板 Zenses 解释道。 “例如，广告商和出版商可以将销售、转化和印象数据与测量服务提供商链接起来，而无需共享个人信息或标识符。”

信息：联邦数字经济协会 (BVDW)在此提供数据洁净室世界的概述，可供免费下载。

克劳斯·詹克
克劳斯·詹克
（kj，出生于 1964 年），永恒的灵魂和 Paul Weller 的粉丝，曾为日报和城市杂志工作，撰写有关青年文化和法兰克福火车站区的书籍，并经营自己的公关机构。 1999 年，他从鲁尔区搬到了法兰克福，从那时起，他就一直在法兰克福撰写有关营销、媒体和互联网主题的文章，最初担任“Horizont”部门主管，自 2008 年起担任自由记者和作家。工作日主要在网上，周末则在分配花园。

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