全球化内容营销计划的 7 个步骤

[kumartk]

许多国际组织必须应对一项完全不同的挑战：将其内容营销计划本地化以适应全球受众。

以本地相关的方式接触这些受众对他们的业务至关重要……继续阅读以了解全球化内容的一些最关键的步骤。

快速总结

本地化不是一个额外的步骤，而是一个并行程序
评估本地化工作，确定目标市场，并使目标与业务目标保持一致
选择正确的方法来保存本地化内容
调整品牌和形象以引起当地受众的共鸣，同时注意监管限制和文化差异
有些人认为本地化是内容营销流程的一个额外步骤。然而，这大大低估了该步骤的复杂性和重要性。

全球化内容营销计划甚至不应被视为该流程中的一个“步骤”，而应被视为一个从头到尾并行运行的独立计划。

值得庆幸的是，创建内容营销计划的过程和全球化该计划的过程遵循类似的步骤。在这里，我们将规划一个七步流程


1. 评估你的全球受众
就像创建任何程序一样，制定全球化计划始于发现。此阶段的第一步是查看您的当前状态。

目前正在进行本地化吗？如果有，由谁进行，效果如何？您的受众是否接受它？如何衡量它的成功？

第二步是了解你的受众是谁以及他们住在哪里。不到 20% 的互联网用户是英语母语人士。那么你如何确定优先次序呢？

最好的起点是看看你的竞争对手和销售市场。你的品牌在哪里有最大的增长机会？

第三，你的目标是什么？你试图解决什么商业案例？你是否试图接触并吸引新的潜在客户市场？你是否希望为当地市场的现有客户提供更好的信息？

回答这些问题将会为您在后续过程中做出的决策提供参考。

I&E 250：打造全球受众 – Julia Gianneschi
图片来源：杜克大学
2. 确定本地化的目的地体验
接下来要考虑的是您的本地化内容将存放在何处。

您是否希望为每个市场设置单独的网站和 URL，还是希望在您的网站上设置全球网关？用户如何导航到单独的环境？它的外观和感觉是否相似？

Hyatt.com 是一个很好的例子，它选择了一种全球门户方法，并很好地执行了这一方法。在其网站顶部，有一个地球图标提示用户选择他们的语言。

一旦用户选择了他们的语言，他们就会被带到一个具有类似品牌但定制图像的网站。这可能是由于该品牌通过文化相关性研究和 A/B 测试发现的结果。

另一种选择是为每个市场提供完全独立的 URL 和体验。宝洁就是一个典型案例，它在其多市场内容播放 Golden Households 中采用了这种方法。

对于这一策略，该品牌针对墨西哥、美国和英国市场选择了三种不同的 URL 和品牌推广方法。

确定哪种选择最适合您的业务或品牌，以最大限度地提升国际客户体验。

内容营销策略的多阶段清单 | 演示图形 | 演示 PowerPoint 示例 | 幻灯片模板
图片来源：SlideTeam
3. 组建团队
下一步是决定谁来为您执行此计划。在考虑这一点时，您会发现牢记这些最佳实践很有帮助。

首先，强烈建议使用外部供应商（例如Pangea）进行内容的实际本地化。利用他们的专业知识对于确保您的内容得到正确的本地化和翻译至关重要。

他们将能够指出问题或提出您可能没有想到的注意事项。即使您的产品很复杂，您的本地化供应商也能够了解您的术语并快速有效地简化流程。

在考虑供应商时，您可以采取几种不同的方法。有些品牌可能希望由同一家供应商完成所有市场的本地化工作，而其他品牌可能会针对不同的市场使用不同的供应商。

每个品牌和市场都会找到最适合自己的情况。

另一个好的做法是让内部项目经理负责这些流程。根据需要本地化的内容量，外汇数据 您可能还需要为每个全球市场配备专门的项目经理。

4. 翻译内容
也许本地化过程中最大的问号是如何选择翻译什么和不翻译什么。

翻译内容的成本很高，因此您需要确保所选的每一部分内容都能带来最佳的投资回报。但这并不意味着每部分内容都应采用相同的本地化方法。

制作高影响力的内容成本高昂，因此您需要确保获得最高的投资回报。不过，将此类内容通过标准的本地化和翻译流程可能不足以获得所需的结果。

对于此类内容，应使用创译流程。这需要一支由创意和本地化专家组成的团队，重新审视绘图板并针对特定目标市场重新创作内容。

影响力较小的内容（例如社交媒体帖子）被视为频繁发布的短篇内容。考虑翻译此类内容时，依赖自动化或技术方法可能是合适的。

如何将视频翻译成外语 | 3Play Media
图片来源：3Play Media
在准备本地化内容时，需要考虑以下几点。

尽量减少文字数量。 由于翻译费用取决于字数，因此，保持文字简短明了可让您不超出预算。
保持文本清晰。如果母语人士难以理解原文内容，或者可能以多种方式解读文本，那么翻译人员和后续目标受众将很难理解。
留出文本扩展的空间。大多数语言比英语长 15%。例如，俄语可以长 40%。
使用一致的术语。使用一致的短语和常用的品牌词汇将有助于提高源版本和本地化版本的有效性。这也将使您的翻译人员受益并加快他们的翻译进程。
记住 SEO 和关键词。 不要忘记将 SEO 翻译融入您的内容中！SEO 排名在每个市场都很重要。
5. 平衡品牌与文化相关性
在全球市场上保留/维护内容的品牌形象是与创作和翻译过程同步进行的一步。遗憾的是，由于每个国家的情况都不同，因此全球没有一种适合所有情况的方法。

例如，一些美国品牌在亚洲市场尽可能地保留其原有的品牌和形象，以传达一种“外国特色”。

另一方面，面向巴西市场的美国品牌则采取相反的做法，希望尽可能贴近当地市场。这种贴近性体现在细节上，例如在图片中只使用看起来像巴西人而非美国人的人物。

最终的关键是要了解你的受众，并了解在哪个市场采取哪种方法。

除了基于文化差异而维持/减少品牌宣传之外，品牌还应了解并谨慎对待当地市场的监管限制。

例如，由于标签限制和对人工香料营销的管理，澳大利亚市场不能使用与美国市场相同的饮料图片。

确保您了解您计划进入的任何国际领域的风俗、文化和法律是至关重要的。

内容本地化指南 (2023)：如何正确操作 | Redokun 博客
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6. 分发到每个受众居住的地方
在投入大量精力进行内容本地化之后，最大的失误就是忽视吸引全球受众在他们想要消费的地方。换句话说，考虑所有内容媒介，并弄清楚你的受众想要在哪里消费你的内容。

例如，在考虑社交平台时，不要将您的计划仅限于 Facebook 和 Instagram。仔细研究您的受众在每个国家/地区使用的网络。

对于想要进入中国或俄罗斯市场的品牌来说，这一点尤为重要。通过他们的社交渠道确实是唯一的出路，因为这些受众根本不参与西方的社交渠道。

例如，新浪微博在中国很受欢迎，而Hyves在荷兰很受欢迎。

同时，虽然支持本地语言社交平台很重要，但你仍需保持现实的期望。例如，星巴克的全球页面大约有 3600 万个赞，而其德语页面则有大约 60 万个赞。

尽管两个页面的点赞数差别很大，但德国观众仍然感受到支持，并使用当地语言讨论星巴克的产品和服务。

7. 衡量成功
最后，如果不衡量内容全球化计划的成功，就很难证明其商业价值。

第一步应该确定关键绩效指标和成功基准，但您需要承诺报告这些结果并相应地优化您的计划。

也许某一类内容比其他内容更能引起特定受众的共鸣。仔细看看哪些内容在哪些地方有效，哪些内容无效，并认真思考其中的原因。