间做饭或正在节食而不想准
Posted: Wed Dec 18, 2024 6:59 am
不仅仅是一种实用工具。它是社交载体、记忆和情感。我们在生日时吃蛋糕，吃冰淇淋犒劳自己，约会时我们会“相约喝咖啡”。在某些情况下，便利比一顿饭的社交成分更重要。当你没有时备饭菜时，送餐服务就派上用场了。
从 2016 年到 2022 年，外卖市场预计将以 6% 的 CGAR（复合年增长率）增长，市场规模达到 1400 亿美元。[5，6] 这是一个相当有潜力的市场（双关语），当然，许多参与者都想分一杯羹（也是故意的）。未能实现这一目标的公司名单很长：
Sprig（2017 年关闭）
Munchery（刚刚关闭了纽约、西雅图和洛杉 美国电话 矶的业务[7]）勺子火箭Ola（印度）Blue Apron（成功 IPO，但此后表现一直不尽如人意）
Youfoodz是一家想要脱颖而出的竞争者。这家来自澳大利亚布里斯班的即食餐食配送公司成立于 2012 年，凭借富有创意和现代化的增长营销策略取得了巨大的增长。
在本文中，我将向您展示 Youfoodz 如何在 14 个月内实现销售额环比增长5-10% 以及增长 3,846%。[3]
如何发展食品配送服务？
Youfoodz 不像 GrubHub 或 Eat24 那样充当餐厅与顾客之间的桥梁，而是提供即食餐食，顾客可以从菜单中选择。Youfoodz 不会强迫用户订阅每周或每月的配送服务，而且餐食也无需烹制。不过，其商业模式看起来很像一家 SaaS 公司，因为即使顾客不必订阅，收入也来自重复订单。
为了成功实现该商业模式，公司需要实现四个主要目标来刺激（可持续）增长：
寻找并保持产品与市场的契合
打造强大的品牌
控制客户流失并提高留存率（订阅/重复订单）
尽快降低CAC
要了解 Youfoodz 为何发展如此迅速，我们需要看看 Youfoodz 如何解决这四个问题。
寻找产品与市场的契合点
产品市场契合度是指产品超出客户期望的程度。它不是二元的；产品市场契合度可以强也可以弱。为了更好地理解它，我们需要看看目标受众想要什么以及产品能提供什么。
当今最大的消费群体是千禧一代，他们的期望很明确：
方便
健康
价格
品尝
食品纪录片、研究和新闻报道推动了人们对健康生活方式的认识。千禧一代希望以尽可能少的麻烦将健康、便宜、美味的食物送到家中。对“价格”一词持保留态度（再次强调，这是双关语），因为千禧一代愿意为健康食品支付溢价。[8]
那么，Youfoodz 产品在这里如何找到产品与市场的契合度？
Youfoodz 总经理 Kane Sala 表示，Youfoodz 为顾客节省了大量时间：“公司发现，这为普通人每周节省了 15 个小时。他们（顾客）关心自己的健康，但更看重的是生活质量。”[1] 这是便利性的一个重要组成部分。
减少摩擦大有裨益。Youfoodz 更进一步降低了准入门槛：无需支付配送费，客户可以使用 zipPay 灵活付款并随时取消。这转化为成果：“自从我们开始使用 zipPay 以来，Youfoodz 的每周收入和营销支出增加了 200% 以上。”[1]
由于我无法深入了解 Youfoodz 的系统并了解其留存率，因此我必须从外部判断产品与市场的契合度。不过，PMF 有一个强有力的外部指标：评分和评论。Youfoodz 有超过 10,000 条评论，其中大部分都非常好。[2]
youfoodz 营销推荐计划 - 10,000 条评论成长故事
评论还可以提供社会认同，这是评估过程中的一个重要因素，并有助于监控客户满意度。两者对于留住客户和确保您的产品与市场契合度都至关重要。
打造强大的品牌
强大的品牌是在拥挤的市场中脱颖而出的基础，并通过直接流量、口碑和搜索引擎优化 (SEO) 推动免费注册。
随着时间的推移，对“Youfoodz”的搜索兴趣（在 Google Trends 上，如下面的屏幕截图所示）可以很好地反映品牌知名度（有时还可以反映产品与市场的契合度！）。正如我们所见，搜索该品牌的人数随着时间的推移而增加。
[ youfoodz 谷歌趋势图 ]
付费媒体活动对搜索兴趣有很大影响，因此，在拥挤的市场中，您可以用一定程度的资金加速品牌增长。这不是实现增长的最佳途径，但可以提高品牌知名度。Youfoodz 从一开始就在传统媒体上开展活动：“对于即食餐食配送服务 Youfoodz 来说，2014 年和 2015 年的强劲增长是通过使用广播和电视等传统媒体实现的。 ”[9]
去年，Youfoodz 投入了数百万美元进行媒体宣传活动，“覆盖 Instagram、Facebook 和 YouTube，以及程序化视频和展示广告，并使用 360 度视频和 Facebook Canvas 等定制广告单元来最大化沉浸式体验。” [10] 人们对其寄予厚望：“去年冬季发布会的收入增长了 700%，预计今年的业绩将超过这一水平，增幅高达 300%。 ”
Youfoodz 还与出版商开展在线联合营销活动。其中一个例子是与 Urban List 的合作，Urban List 是一本每月拥有 240 万读者的澳大利亚美食和旅游杂志（见截图）。
youfoodz 营销推荐计划 - 城市清单出版合作
我已经提到，（主要）目标受众是千禧一代，当你想到千禧一代和食物时，你会想到什么？Instagram！Youfoodz 的 Instagram 帐户拥有超过 100,000 名关注者，17,000 名用户上传了带有主题标签 #youfoodz 的图片和视频。
优食
Instagram上的精彩内容：网红与美食
因此，社交媒体当然是吸引和吸引美食受众的重要部分。美食图片是社交网络上最受欢迎的内容，可以像食物的香味一样激发食欲。
该 Facebook 帐户已获得超过 19 万个赞。“总体而言，Facebook 是我们成功的最大驱动力之一 [...] 这是一个建立品牌知名度、鼓励参与和推动销售的绝佳平台。”（Youfoodz 总经理 Kane Sala）[9]
如何促进这种增长？通过影响力营销！
其中一个例子就是 2017 年冬季菜单 Instagram 活动，它与前面提到的电视活动直接相关。结果如下 [11]：
81 位影响者
Instagram 上有 167 篇内容
整个活动期间有 162 多个 Instagram 故事
69,938 人次直接参与竞选内容
活动内容的展示次数为 507,909 次
Facebook 和 Instagram 上的社交覆盖率为 1,457,142
再次强调，社会认同是影响力背后的关键驱动因素。
控制客户流失并提高留存率
客户流失是食品配送业务的关键（对于几乎所有订阅业务而言都是如此）。这似乎是 Blue Apron 和 HelloFresh 陷入困境的原因：如下图所示，这两家公司的大多数客户留存时间不超过 6 个月。
youfoodz 推荐营销计划 流失 蓝色围裙 你好新鲜 第二步
（数据来自第二次测量）
在进行这种比较时，需要注意两点：首先，与 Netflix 或 Dollar Shave Club 进行比较并不完全公平，因为产品的使用频率不同。其次，Youfoodz（即食餐食配送）的商业模式与 Blue Apron（餐食套餐订阅）并不相同。
Cardlytics 的一项研究显示，客户流失是整个行业面临的一个问题。50% 的客户在六个月后离开，只有三分之一的客户在一年后留下来。
对于 Youfoodz 来说，这意味着如果使用 12 个月内 69 美元的最低订单，客户的 LTV 接近 1,000 美元。不过，这是一个简化的计算，没有考虑 Youfoodz 的其他产品（膳食计划）、折扣和实际留存率。
为什么留存率/流失率是订阅业务的关键
留存对于订阅业务来说很重要，但对于餐饮公司来说更是至关重要。留存可以带来更好的可预测现金流，并降低重新激活/重新获取客户的成本。客户在一段时间后取消的原因有很多：缺少品种、处理包装盒不方便以及成本。
在吸引顾客时，外卖公司通常会尝试通过提高前期用户获取成本来提高长期收入。他们的想法是激励新客户注册（通常是首次免费配送），希望保持 LTV（终身价值）并利用重复订单赚取更多钱。不过，这并不像直接面向消费者的业务那么简单。外卖是一种不稳定的商品，因为它们具有很强的社交性。因此，激励措施通常会推高客户获取成本，这可能是一个危险的恶性循环。
Youfoodz 不会强迫客户自动续订，因此它必须激励客户反复订购。在竞争激烈的市场中，获得新业务的成本总是很高的，而且市场规模有限。通常，在市场上脱颖而出的公司将赢得一切。
那么，如何控制客户流失呢？
您必须“贴近”客户！受众参与是关键，社交媒体是实现这一目标的渠道。一对一互动是建立关系、让您的客户感到被倾听并了解他们关心什么的方式。
由于这对订阅业务来说是一个非常重要的主题，而且一对一的互动无法扩展，因此一种优雅的方法是将社交参与与电子邮件滴灌和重新激活活动结合起来。具有教育意义和吸引力的滴灌活动可以成为成功入职的支柱。在注册和第一次订购之间很容易失去客户，因为她仍然不熟悉这个过程。入职后，您应该向客户展示产品的质量和种类不断改进，以保持他们的参与度。别忘了，多样性对于送餐很重要。当客户在特定时间内（通常是 1-2 个月）没有下单时，应该触发重新激活滴灌活动，旨在赢回她。
社交媒体上的互动很难扩展；它需要大量的手动工作。但您可以通过 Facebook、Instagram 和 Adwords 上的类似广告活动来支持它。根据您的电子邮件列表或网站流量使用类似受众可以改善定位并有助于解决现有用户的问题。总之，这些策略构成了我们所知的“客户生命周期营销”。
从 2016 年到 2022 年，外卖市场预计将以 6% 的 CGAR（复合年增长率）增长，市场规模达到 1400 亿美元。[5，6] 这是一个相当有潜力的市场（双关语），当然，许多参与者都想分一杯羹（也是故意的）。未能实现这一目标的公司名单很长：
Sprig（2017 年关闭）
Munchery（刚刚关闭了纽约、西雅图和洛杉 美国电话 矶的业务[7]）勺子火箭Ola（印度）Blue Apron（成功 IPO，但此后表现一直不尽如人意）
Youfoodz是一家想要脱颖而出的竞争者。这家来自澳大利亚布里斯班的即食餐食配送公司成立于 2012 年，凭借富有创意和现代化的增长营销策略取得了巨大的增长。
在本文中，我将向您展示 Youfoodz 如何在 14 个月内实现销售额环比增长5-10% 以及增长 3,846%。[3]
如何发展食品配送服务？
Youfoodz 不像 GrubHub 或 Eat24 那样充当餐厅与顾客之间的桥梁，而是提供即食餐食，顾客可以从菜单中选择。Youfoodz 不会强迫用户订阅每周或每月的配送服务，而且餐食也无需烹制。不过，其商业模式看起来很像一家 SaaS 公司，因为即使顾客不必订阅，收入也来自重复订单。
为了成功实现该商业模式，公司需要实现四个主要目标来刺激（可持续）增长：
寻找并保持产品与市场的契合
打造强大的品牌
控制客户流失并提高留存率（订阅/重复订单）
尽快降低CAC
要了解 Youfoodz 为何发展如此迅速，我们需要看看 Youfoodz 如何解决这四个问题。
寻找产品与市场的契合点
产品市场契合度是指产品超出客户期望的程度。它不是二元的；产品市场契合度可以强也可以弱。为了更好地理解它，我们需要看看目标受众想要什么以及产品能提供什么。
当今最大的消费群体是千禧一代，他们的期望很明确：
方便
健康
价格
品尝
食品纪录片、研究和新闻报道推动了人们对健康生活方式的认识。千禧一代希望以尽可能少的麻烦将健康、便宜、美味的食物送到家中。对“价格”一词持保留态度（再次强调，这是双关语），因为千禧一代愿意为健康食品支付溢价。[8]
那么，Youfoodz 产品在这里如何找到产品与市场的契合度？
Youfoodz 总经理 Kane Sala 表示，Youfoodz 为顾客节省了大量时间：“公司发现，这为普通人每周节省了 15 个小时。他们（顾客）关心自己的健康，但更看重的是生活质量。”[1] 这是便利性的一个重要组成部分。
减少摩擦大有裨益。Youfoodz 更进一步降低了准入门槛：无需支付配送费，客户可以使用 zipPay 灵活付款并随时取消。这转化为成果：“自从我们开始使用 zipPay 以来，Youfoodz 的每周收入和营销支出增加了 200% 以上。”[1]
由于我无法深入了解 Youfoodz 的系统并了解其留存率，因此我必须从外部判断产品与市场的契合度。不过，PMF 有一个强有力的外部指标：评分和评论。Youfoodz 有超过 10,000 条评论，其中大部分都非常好。[2]
youfoodz 营销推荐计划 - 10,000 条评论成长故事
评论还可以提供社会认同，这是评估过程中的一个重要因素，并有助于监控客户满意度。两者对于留住客户和确保您的产品与市场契合度都至关重要。
打造强大的品牌
强大的品牌是在拥挤的市场中脱颖而出的基础，并通过直接流量、口碑和搜索引擎优化 (SEO) 推动免费注册。
随着时间的推移，对“Youfoodz”的搜索兴趣（在 Google Trends 上，如下面的屏幕截图所示）可以很好地反映品牌知名度（有时还可以反映产品与市场的契合度！）。正如我们所见，搜索该品牌的人数随着时间的推移而增加。
[ youfoodz 谷歌趋势图 ]
付费媒体活动对搜索兴趣有很大影响，因此，在拥挤的市场中，您可以用一定程度的资金加速品牌增长。这不是实现增长的最佳途径，但可以提高品牌知名度。Youfoodz 从一开始就在传统媒体上开展活动：“对于即食餐食配送服务 Youfoodz 来说，2014 年和 2015 年的强劲增长是通过使用广播和电视等传统媒体实现的。 ”[9]
去年，Youfoodz 投入了数百万美元进行媒体宣传活动，“覆盖 Instagram、Facebook 和 YouTube，以及程序化视频和展示广告，并使用 360 度视频和 Facebook Canvas 等定制广告单元来最大化沉浸式体验。” [10] 人们对其寄予厚望：“去年冬季发布会的收入增长了 700%，预计今年的业绩将超过这一水平，增幅高达 300%。 ”
Youfoodz 还与出版商开展在线联合营销活动。其中一个例子是与 Urban List 的合作，Urban List 是一本每月拥有 240 万读者的澳大利亚美食和旅游杂志（见截图）。
youfoodz 营销推荐计划 - 城市清单出版合作
我已经提到，（主要）目标受众是千禧一代，当你想到千禧一代和食物时，你会想到什么？Instagram！Youfoodz 的 Instagram 帐户拥有超过 100,000 名关注者，17,000 名用户上传了带有主题标签 #youfoodz 的图片和视频。
优食
Instagram上的精彩内容：网红与美食
因此，社交媒体当然是吸引和吸引美食受众的重要部分。美食图片是社交网络上最受欢迎的内容，可以像食物的香味一样激发食欲。
该 Facebook 帐户已获得超过 19 万个赞。“总体而言，Facebook 是我们成功的最大驱动力之一 [...] 这是一个建立品牌知名度、鼓励参与和推动销售的绝佳平台。”（Youfoodz 总经理 Kane Sala）[9]
如何促进这种增长？通过影响力营销！
其中一个例子就是 2017 年冬季菜单 Instagram 活动，它与前面提到的电视活动直接相关。结果如下 [11]：
81 位影响者
Instagram 上有 167 篇内容
整个活动期间有 162 多个 Instagram 故事
69,938 人次直接参与竞选内容
活动内容的展示次数为 507,909 次
Facebook 和 Instagram 上的社交覆盖率为 1,457,142
再次强调，社会认同是影响力背后的关键驱动因素。
控制客户流失并提高留存率
客户流失是食品配送业务的关键（对于几乎所有订阅业务而言都是如此）。这似乎是 Blue Apron 和 HelloFresh 陷入困境的原因：如下图所示，这两家公司的大多数客户留存时间不超过 6 个月。
youfoodz 推荐营销计划 流失 蓝色围裙 你好新鲜 第二步
（数据来自第二次测量）
在进行这种比较时，需要注意两点：首先，与 Netflix 或 Dollar Shave Club 进行比较并不完全公平，因为产品的使用频率不同。其次，Youfoodz（即食餐食配送）的商业模式与 Blue Apron（餐食套餐订阅）并不相同。
Cardlytics 的一项研究显示，客户流失是整个行业面临的一个问题。50% 的客户在六个月后离开，只有三分之一的客户在一年后留下来。
对于 Youfoodz 来说，这意味着如果使用 12 个月内 69 美元的最低订单，客户的 LTV 接近 1,000 美元。不过，这是一个简化的计算，没有考虑 Youfoodz 的其他产品（膳食计划）、折扣和实际留存率。
为什么留存率/流失率是订阅业务的关键
留存对于订阅业务来说很重要，但对于餐饮公司来说更是至关重要。留存可以带来更好的可预测现金流，并降低重新激活/重新获取客户的成本。客户在一段时间后取消的原因有很多：缺少品种、处理包装盒不方便以及成本。
在吸引顾客时，外卖公司通常会尝试通过提高前期用户获取成本来提高长期收入。他们的想法是激励新客户注册（通常是首次免费配送），希望保持 LTV（终身价值）并利用重复订单赚取更多钱。不过，这并不像直接面向消费者的业务那么简单。外卖是一种不稳定的商品，因为它们具有很强的社交性。因此，激励措施通常会推高客户获取成本，这可能是一个危险的恶性循环。
Youfoodz 不会强迫客户自动续订，因此它必须激励客户反复订购。在竞争激烈的市场中，获得新业务的成本总是很高的，而且市场规模有限。通常，在市场上脱颖而出的公司将赢得一切。
那么，如何控制客户流失呢？
您必须“贴近”客户！受众参与是关键，社交媒体是实现这一目标的渠道。一对一互动是建立关系、让您的客户感到被倾听并了解他们关心什么的方式。
由于这对订阅业务来说是一个非常重要的主题，而且一对一的互动无法扩展，因此一种优雅的方法是将社交参与与电子邮件滴灌和重新激活活动结合起来。具有教育意义和吸引力的滴灌活动可以成为成功入职的支柱。在注册和第一次订购之间很容易失去客户，因为她仍然不熟悉这个过程。入职后，您应该向客户展示产品的质量和种类不断改进，以保持他们的参与度。别忘了，多样性对于送餐很重要。当客户在特定时间内（通常是 1-2 个月）没有下单时，应该触发重新激活滴灌活动，旨在赢回她。
社交媒体上的互动很难扩展；它需要大量的手动工作。但您可以通过 Facebook、Instagram 和 Adwords 上的类似广告活动来支持它。根据您的电子邮件列表或网站流量使用类似受众可以改善定位并有助于解决现有用户的问题。总之，这些策略构成了我们所知的“客户生命周期营销”。