B2B 行銷人員如何利用使用者產生的內容
Posted: Tue Dec 03, 2024 10:16 am
如果您曾經觀看過 YouTube 影片、在 Facebook 上與朋友互動或閱讀過維基百科文章，那麼您就已經接觸過用戶生成的內容。如果您在 Instagram 上分享了照片、在亞馬遜上留下了評論或撰寫了有關您生活的博客，那麼您就創建了用戶生成的內容。
“使用者產生的內容是公司外部人員代表公司本身創建的任何內容。 「有時公司可以幫助講述故事或將故事傳播出去，但故事本身來自用戶而不是公司。”
您今天在網路上看到的大多數內容來自個人而不是品牌，這些內容是用戶生成或用戶創建的，用戶生成內容的概念並不是一個新概念。
《時代》雜誌將“你”評為 2006 年“年度人物”頌揚網路內容的個人創造者，將參與性文化的發展描述為「建立一種新型國際理解的機會，不是政治家對政治家、偉人對偉人，而是公民對公民、人對人」。
用戶生成的內容比行銷生成的內容更真實，更能引起受眾的共鳴。正因為如此，公司喜歡迪士尼圍繞著徵集用戶生成的內容來宣傳其品牌開展了活動。
迪士尼 Twitter 範例
例如，迪士尼在 2018 年舉 波蘭 WhatsApp 號碼數據 辦了#ShareYourEars 活動慶祝米奇誕生 90 週年。為了激勵人們發布自己的照片，迪士尼為每條公開分享的帖子向 Make-A-Wish 捐贈 5 美元，並在公園和遊輪上設立了特殊的拍照場所以吸引遊客。
該活動為 Make-A-Wish 捐款 300 萬美元，這很好地體現了迪士尼的品牌形象，以及數十萬粉絲貼文為該品牌創造了宣傳。
用戶生成的內容不僅有利於 B2C 公司。 B2B 公司也可以在行銷活動中利用它來產生潛在客戶、轉換客戶並提高投資報酬率。
B2B 行銷人員最常見的使用者生成內容形式之一是像 New Breed 在7 個強勢品牌定位的例子及其運作原理。
我們非常喜歡帖子中介紹的公司的品牌定位，因此我們寫了有關它們的文章以及它們的品牌成功的原因。我們不在任何一家特色公司工作，因此該帖子是用戶生成內容的範例。
除了透過內容本身有機地推廣品牌之外，納入綜述貼文還可以有助於公司的反向連結策略。
然而，用戶生成的內容超出了贏得媒體由您所在領域的專業人士創建。它也可以來自您的客戶和粉絲。
行銷人員可以利用的 4 種使用者生成內容
1. 評論和推薦
如果客戶有過正面或負面的體驗，以至於他們必須分享，那麼就可以有機地創建客戶評論，但通常情況下，公司會需要鼓勵他們的客戶在整個參與過程中或結束後留下評論。
與評論和推薦的互動可能發生在整個購買過程中，這會影響潛在客戶是否想先與您的公司交談或潛在客戶是否會轉換為客戶。
「大多數人在最終與公司交談之前都會自己進行大量購物，」吉多說。 「如果他們看到公司外部的其他人正在提供評論和反饋，說明他們為什麼喜歡該產品以及他們從產品或服務中看到了什麼好處，這有助於建立對評估他們所看到的內容的人的信任」。
這些評論可以發佈在評論聚合網站上，例如喊叫,G2人群或HubSpot 合作夥伴名錄或直接在公司網站上以推薦的形式。
推薦可以有助於轉換路徑，外部評論除了建立可信度之外還可以增加您網站的流量。
「從這些評論網站來到我們網站的用戶轉換率要高得多，因為他們在看到我們的內容之前就已經在頭腦中建立了對 New Breed 的信任和保證，」Guido 說。
2. 口碑行銷
口碑 (WOM) 早於數位行銷，但仍是最有效、最真實的行銷方式。
「這是評論的有機版本，」吉多說。 「這很好，因為在評論中，你讀到的是你可能認識或不認識的人，而且在大多數情況下你不認識他們，而口碑來自於你圈子裡你信任的人，他們可能正在工作與您遇到的完全相同類型的問題和解決方案有關，並且更好地了解這件事可以如何使您受益。
口碑也是行銷人員影響力最小的行銷形式；他們所能做的就是鼓勵它變得很棒並讓客戶滿意。提供豐富的體驗並交付超越您設定的期望。
您的競爭對手可以提供非常相似的價值，但如果您的體驗更好，您最終將贏得客戶。為了激發口碑，創造一種人們在每一步都願意談論的體驗行銷、銷售和服務流程。
下載制定內容策略的基本指南，了解如何有效提高轉換率。
3. 透過數位互動開始對話
行銷內容的目標是推動受眾採取下一步行動，最終與銷售人員交談並成為客戶。這種轉換路徑可以採取多種形式，但如果其中一部分公開出現在部落格文章的評論部分、社交媒體互動或網路研討會問題提交，它成為用戶生成內容的一種形式。
「開始關於某個主題的對話或只是與用戶互動 - 如果你仔細想想，這就是任何部落格文章的重點：開始某種形式的參與，」Guido 說。 「這可能是從您那裡下載額外的資源，提交他們的電子郵件，以便您可以發送後續內容，也可以是社交內容或部落格文章本身。”
hubspot-twitter-範例詹姆斯沃特斯 (James Walters) 推特範例
樞紐點提出問題並發布民意調查，以在 Twitter 上與客戶開始對話，並轉發用戶的貼文。他們與評論者的互動符合他們所擁護的以客戶為中心的價值觀。
當直接與使用者互動時，真實性很重要。如果您從品牌帳戶發帖，請與品牌的聲音和語氣保持一致，但如果您提供個人化的支援或回饋，在回覆上簽名員工的名字可以幫助受眾感覺他們正在與真人交談。
「我認為社交和評論是人們比其他形式的用戶生成內容更能體現自我的地方，」Guido 說。
Trip-actions-twitter-範例
漂移透過讓員工透過自己的帳戶而不是品牌帳戶發表評論，將這種個人風格更進一步。
例如，Drift 轉發的推文旅行行動貼文關於他們的 CMO 在 Drift 部落格文章中出現，他們的一位社交媒體專家透過個人帳戶回覆了該評論，而不是使用 Drift 的品牌帳戶。
4. 個案研究
儘管案例研究通常由公司編寫和創建，內容本身仍然是用戶生成的。案例研究講述的故事是用戶生成的，因為儘管敘述是由公司創建的，但體驗屬於用戶。
這就像博物館中的藝術品由藝術家創作但由策展人在展覽中展示一樣。藝術品就是內容，策展人為如何體驗該內容創造了敘事，即使他們沒有創造原始內容。
案例研究是使用者生成內容的有效形式，因為它們顯示其他人如何使用您的產品或服務。這可以讓您更具體地了解您的報價，並透過證明您的報價成功來增加您的可信度。
你可以使用投資組合透過展示使用者使用您的產品的不同方式的範例來產生類似的影響。
外賣
用戶生成的內容將客戶置於首位和中心。
「人們對社會群體的信任程度超過對行銷人員的信任程度，」吉多說。 “人們會傾向於認為你的內容是自私的，而用戶生成的內容則不是。”
利用用戶生成的內容將幫助受眾與您的品牌建立聯繫，並更好地了解您是誰以及您提供什麼價值。它還可以刺激以您的品牌為中心的社區的發展。
「企業和客戶並不是兩個獨立的實體，而是整個團隊共同努力解決共同的挑戰，」Guido 說。
用戶生成的內容除了對您的品牌有利之外，對您的利潤也非常有益。除非你激勵用戶生成內容的創建，否則你不需要為此付費，而且它具有很高的價值投資報酬率由於其固有的真實性和可信性。
新的號召性用語
“使用者產生的內容是公司外部人員代表公司本身創建的任何內容。 「有時公司可以幫助講述故事或將故事傳播出去，但故事本身來自用戶而不是公司。”
您今天在網路上看到的大多數內容來自個人而不是品牌，這些內容是用戶生成或用戶創建的，用戶生成內容的概念並不是一個新概念。
《時代》雜誌將“你”評為 2006 年“年度人物”頌揚網路內容的個人創造者，將參與性文化的發展描述為「建立一種新型國際理解的機會，不是政治家對政治家、偉人對偉人，而是公民對公民、人對人」。
用戶生成的內容比行銷生成的內容更真實，更能引起受眾的共鳴。正因為如此，公司喜歡迪士尼圍繞著徵集用戶生成的內容來宣傳其品牌開展了活動。
迪士尼 Twitter 範例
例如，迪士尼在 2018 年舉 波蘭 WhatsApp 號碼數據 辦了#ShareYourEars 活動慶祝米奇誕生 90 週年。為了激勵人們發布自己的照片，迪士尼為每條公開分享的帖子向 Make-A-Wish 捐贈 5 美元，並在公園和遊輪上設立了特殊的拍照場所以吸引遊客。
該活動為 Make-A-Wish 捐款 300 萬美元，這很好地體現了迪士尼的品牌形象，以及數十萬粉絲貼文為該品牌創造了宣傳。
用戶生成的內容不僅有利於 B2C 公司。 B2B 公司也可以在行銷活動中利用它來產生潛在客戶、轉換客戶並提高投資報酬率。
B2B 行銷人員最常見的使用者生成內容形式之一是像 New Breed 在7 個強勢品牌定位的例子及其運作原理。
我們非常喜歡帖子中介紹的公司的品牌定位，因此我們寫了有關它們的文章以及它們的品牌成功的原因。我們不在任何一家特色公司工作，因此該帖子是用戶生成內容的範例。
除了透過內容本身有機地推廣品牌之外，納入綜述貼文還可以有助於公司的反向連結策略。
然而，用戶生成的內容超出了贏得媒體由您所在領域的專業人士創建。它也可以來自您的客戶和粉絲。
行銷人員可以利用的 4 種使用者生成內容
1. 評論和推薦
如果客戶有過正面或負面的體驗，以至於他們必須分享，那麼就可以有機地創建客戶評論，但通常情況下，公司會需要鼓勵他們的客戶在整個參與過程中或結束後留下評論。
與評論和推薦的互動可能發生在整個購買過程中，這會影響潛在客戶是否想先與您的公司交談或潛在客戶是否會轉換為客戶。
「大多數人在最終與公司交談之前都會自己進行大量購物，」吉多說。 「如果他們看到公司外部的其他人正在提供評論和反饋，說明他們為什麼喜歡該產品以及他們從產品或服務中看到了什麼好處，這有助於建立對評估他們所看到的內容的人的信任」。
這些評論可以發佈在評論聚合網站上，例如喊叫,G2人群或HubSpot 合作夥伴名錄或直接在公司網站上以推薦的形式。
推薦可以有助於轉換路徑，外部評論除了建立可信度之外還可以增加您網站的流量。
「從這些評論網站來到我們網站的用戶轉換率要高得多，因為他們在看到我們的內容之前就已經在頭腦中建立了對 New Breed 的信任和保證，」Guido 說。
2. 口碑行銷
口碑 (WOM) 早於數位行銷，但仍是最有效、最真實的行銷方式。
「這是評論的有機版本，」吉多說。 「這很好，因為在評論中，你讀到的是你可能認識或不認識的人，而且在大多數情況下你不認識他們，而口碑來自於你圈子裡你信任的人，他們可能正在工作與您遇到的完全相同類型的問題和解決方案有關，並且更好地了解這件事可以如何使您受益。
口碑也是行銷人員影響力最小的行銷形式；他們所能做的就是鼓勵它變得很棒並讓客戶滿意。提供豐富的體驗並交付超越您設定的期望。
您的競爭對手可以提供非常相似的價值，但如果您的體驗更好，您最終將贏得客戶。為了激發口碑，創造一種人們在每一步都願意談論的體驗行銷、銷售和服務流程。
下載制定內容策略的基本指南，了解如何有效提高轉換率。
3. 透過數位互動開始對話
行銷內容的目標是推動受眾採取下一步行動，最終與銷售人員交談並成為客戶。這種轉換路徑可以採取多種形式，但如果其中一部分公開出現在部落格文章的評論部分、社交媒體互動或網路研討會問題提交，它成為用戶生成內容的一種形式。
「開始關於某個主題的對話或只是與用戶互動 - 如果你仔細想想，這就是任何部落格文章的重點：開始某種形式的參與，」Guido 說。 「這可能是從您那裡下載額外的資源，提交他們的電子郵件，以便您可以發送後續內容，也可以是社交內容或部落格文章本身。”
hubspot-twitter-範例詹姆斯沃特斯 (James Walters) 推特範例
樞紐點提出問題並發布民意調查，以在 Twitter 上與客戶開始對話，並轉發用戶的貼文。他們與評論者的互動符合他們所擁護的以客戶為中心的價值觀。
當直接與使用者互動時，真實性很重要。如果您從品牌帳戶發帖，請與品牌的聲音和語氣保持一致，但如果您提供個人化的支援或回饋，在回覆上簽名員工的名字可以幫助受眾感覺他們正在與真人交談。
「我認為社交和評論是人們比其他形式的用戶生成內容更能體現自我的地方，」Guido 說。
Trip-actions-twitter-範例
漂移透過讓員工透過自己的帳戶而不是品牌帳戶發表評論，將這種個人風格更進一步。
例如，Drift 轉發的推文旅行行動貼文關於他們的 CMO 在 Drift 部落格文章中出現，他們的一位社交媒體專家透過個人帳戶回覆了該評論，而不是使用 Drift 的品牌帳戶。
4. 個案研究
儘管案例研究通常由公司編寫和創建，內容本身仍然是用戶生成的。案例研究講述的故事是用戶生成的，因為儘管敘述是由公司創建的，但體驗屬於用戶。
這就像博物館中的藝術品由藝術家創作但由策展人在展覽中展示一樣。藝術品就是內容，策展人為如何體驗該內容創造了敘事，即使他們沒有創造原始內容。
案例研究是使用者生成內容的有效形式，因為它們顯示其他人如何使用您的產品或服務。這可以讓您更具體地了解您的報價，並透過證明您的報價成功來增加您的可信度。
你可以使用投資組合透過展示使用者使用您的產品的不同方式的範例來產生類似的影響。
外賣
用戶生成的內容將客戶置於首位和中心。
「人們對社會群體的信任程度超過對行銷人員的信任程度，」吉多說。 “人們會傾向於認為你的內容是自私的，而用戶生成的內容則不是。”
利用用戶生成的內容將幫助受眾與您的品牌建立聯繫，並更好地了解您是誰以及您提供什麼價值。它還可以刺激以您的品牌為中心的社區的發展。
「企業和客戶並不是兩個獨立的實體，而是整個團隊共同努力解決共同的挑戰，」Guido 說。
用戶生成的內容除了對您的品牌有利之外，對您的利潤也非常有益。除非你激勵用戶生成內容的創建，否則你不需要為此付費，而且它具有很高的價值投資報酬率由於其固有的真實性和可信性。
新的號召性用語